الورقة الرئيسة : تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على قرار الشراء

كاتب الورقة: د. طلال احمد المغربي

المعقبون: د. عبدالله الحمود ،  علاء الدين براده

ويدير الحوار: د. عبدالله العساف

تهدف وسائل التواصل الاجتماعي الى سرعة الانتشار وخلق مفهوم ما يسمى حديث السوق Market Conversation والتبادل للمنافع Exchange.

وبالعودة للعصور الأولى للإنسان، نجد ان فلسفة مفهوم Market Conversation وجد في حياة الانسان الأول وتغيرت الوسائل بتطور التقنيات. فالإنسان والقبائل كانت تبحث عن المكان (المأوى والطعام للبقاء على قيد الحياة) فكانت البدايات لما يسمى تسويق المكان Place Marketing. مع الاكتفاء الذاتي في بيع المنتجات والخدمات للسوق المحلي، يبدأ الانسان من المزارعين والصيادين في البحث عن أسواق جديدة محيطة لتبدل المنتجات والخدمات وتسويق الموارد الطبيعية ومعرفة الموارد والمنتجات المتوفرة في الأسواق الأخرى. الاستمرار في التطور التقني ساهم في الوصول لسوق اكبر من خلال الراديو ثم التلفزيون ودخول الإعلانات.

الثورة الرقمية (التحول من المحتوى النوعي الى الكمي) وسرعة الانتشار العالمي (الخبر – الاشاعات – بناء الانطباعات) كان وسيلة للوصول بدون حدود لشرائح مختلفة وأصبح الفرد والسياسي والرياضي وكافة شرائح المجتمع لهم صوت وتأثير وخلق انطباعات إيجابية او سلبية والتأثير على سمعة المجتمعات والدول والمنتجات والخدمات وأصبح علم البيانات وتحليل سلوكيات المستهلك اكثر سهولة. لذا أصبح ما يسمى SOCIAL Referral  التوصية والاستشارة المجتمعية ان تكون من أقدم أدوات التسويق والتأثير غير المباشر منذ القرون السابقة.

زيادة معدل استخدام الانترنت في العالم وتنوع وسائل التواصل الاجتماعي مع تغير طبيعة ونمط الحياة في معظم دول العالم خاصة العالم العربي بوجود الرجل والمرأة في سوق العمل جعل الوقت المتاح للعوائل للتسوق التقليدي اقل واصبح التسويق والتسوق والطلب من خلال الانترنت هو السائد.

أزمة جائحة كورونا زادت نسبة اعداد مستخدمي الانترنت عالميا بسبب الجائحة والحظر والاحترازات والقلق الذي أصاب المجتمعات والافراد جعل الخروج للأسواق قليل مما أدى الى ارتفاع التسوق من خلال الانترنت والتطبيقات مما ساهم في سرعة تطور وقبول التقنيات وإيجاد اليات جديدة في ربط وسائل التواصل الاجتماعي بالبيع والترويج والتأثير المباشر والغير مباشر على سلوك وقرارات المستهلكين.

يضاف لذلك سرعة انتشار الانترنت والتسوق الالكتروني وكما تقول الدراسات بأن زيادة استخدام الانترنت والتطبيقات المختلفة تقلل من الخوف من الخصوصية، كلها ساهمت في اغراق الأسواق بمعلومات المنتجات والخدمات وتنافس الشركات في الاحتفاظ بالعملاء او جذب عملاء جدد. لذا، تلجأ الشركات لاستخدام نماذج تقنية مختلفة من خلال المؤثرين للوصول للعملاء الحاليين والمحتملين والتأثير على قراراتهم الشرائية.

تطور التقنيات ساهم في تنوع وسائل التواصل الاجتماعي وتنوع معها شرائح العملاء والهدف من استخدام وسائل التواصل الاجتماعي للشركات من نشر الوعي وجذب عملاء وزيادة المبيعات واصبح لكل نوع من وسائل التواصل الاجتماعي استراتيجية محتوى ومؤثرين خاصين بها تناسب الفئات المستهدفة. التوصيات من خلال وسائل التواصل الاجتماعي هي الملك القديم الجديد المتجدد واكبر برنامج توصيات Referral عبر التاريخ لتساهم في conversation والتأثير على رغبات واهتمامات وقرارات المستهلك.

التسويق عبر الانترنت Online Shopping يعتبر مريح convenient  ومتنوع الخيارات للمستهلك من منتجات وخدمات. في المقابل هناك التسويق الاجتماعي عبر الانترنت Online Social Shopping يعتبر الأكثر جاذبية حاليا لأنه يكون اقرب للتسوق التقليدي بوجود الإحساس الاجتماعي ومعرفة تفضيلات الأصدقاء والاقرباء والتأثر بالتوصيات والتقنيات وعلم البيانات ساهمت اكثر بفهم أعمق لسلوكيات واهتمامات ورغبات العملاء.

دراسات سابقة اشارت لنسبة التأثير على القرارات من خلال وسائل التواصل الاجتماعي وتوصيات الأصدقاء والمشاهير. ٧٦٪ من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي يعتمد على توصيات الاخرين، مقابل ١٥٪ يتأثر بالإعلانات  من الشركات. ٦٧٪ منهم ينفق اكثر بعد توصيات وتأثير الأصدقاء والاقرباء والمشاهير في وسائل التواصل الاجتماعي. ٩٠٪ تزيد لدية نسبة الثقة عند تلقيه توصيات من أصدقاء وشخصيات لديه ثقه مسبقه بهم.

بناء على دراسات Global Web Index، ٥٤٪ من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي يستخدموا الوسائط المختلفة في وسائل التواصل للبحث عن منتجات و ٧١٪ منهم قد يتخذ قرار الشراء بناء على توصيات وجدها خلال البحث في وسائل التواصل.

نحن كعملاء قد يكون لدينا تجارب متنوعة خاصة ان التطبيقات من خلال الهواتف الجوالة أصبحت مصدر علم البيانات وتحليل ومراقبة سلوكيات العملاء والمستهلكين والمستخدمين. أصبحت تغزونا الإعلانات بناء على سلوكياتنا وكلمات البحث التي نستخدمها والكثير منا قد يتأثر ويتخذ قرار الشراء. لكن السؤال هل التجربة كانت جيده؟ هل المنتج كان ذا جودة حسب الإعلان المباشر او حسب توصيات المشاهير المدفوعة؟ هل سوف تكرر التجربة او توصي الاخرين بها؟

التطورات التقنية في التسوق الالكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي قصرت وسرعت رحلة اتخاذ قرار الشراء مقارنة بالتسوق التقليدي. في رحلة التسوق التقليدي كان العميل يشاهد الإعلانات مره واثنين لمنتجات متنوعة تغزوا البرامج في الإذاعات والتلفزيون والطرقات. عند الخروج للتسوق في نهاية الأسبوع مع العائلة او الأصدقاء قد يتذكر العميل شيء من هذه الإعلانات او خلال تجوله  في المتاجر يستحضر بعض منها وربطها باحتياجاته او خلال حديثه مع الأشخاص حوله خلال رحلة التسوق. ثم يرى المنتج ويعاين المنتج وقد يتخذ قرار الشراء او يؤجله لرحلة تسوق قادمة . في المقابل، رحلة التسوق في وسائل التواصل الاجتماعي أصبحت سريعة وقصيرة وتأخذ دقائق بسيطة من عملية بناء الرغبة وزيادة الوعي  awareness and interest الى البحث السريع عن المنتجات search والتوصيات ومن ثم الضغط على الرابط لتصل للموقع او المتجر الالكتروني الذي يغذي البصر بالصور ثلاثية الابعاد ومعلومات وتفاصيل المنتجات ومقارنتها مع منتجات مشابهة وقد تعرض عليك من اشترى المنتج من شخصيات معروفة او شخصيات قريبة منك او انت تتابعها في وسائل التواصل الاجتماعي. وبخطوات بسيطة وسريعة تستطيع اتخاذ القرار وشراء المنتج وقد يصلك في نفس اليوم او اليوم التالي. يضاف لذلك اصبح العميل مصدر لعلم البيانات بنشر مباشر لتجربته لرحلة التسوق او شراء المنتج او توصياته عن استخدام وجودة المنتج مما يتيح للمتابعين معرفة قراراتك واهتماماتك.

احدى دراسات Deloitte تشير ان ٢٩٪ من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي قد يتخذ قرار الشراء في نفس اليوم عند تعرضه او تلقيه توصيات من الأصدقاء والمؤثرين والمجموعات التي يحب ان ينتمي لها. وفي دراسة أخرى من Influencer Marketing Hub فإن مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي يروا بأن تأثير المشاهير في وسائل التواصل الاجتماعي على قراراتهم يعتبر مؤثر جدا بنسبة ٣٥٪، و ٤٥٪ يروا انه مؤثر مما يعني ان نسبة التأثير تصل الى ٨٠٪. بينما ١٥٪  كانوا محايدين بين التأثير وعدم التأثير و ٥٪ يروا انها غير مؤثره في قرار الشراء. لكن الأهم، كلما كان المؤثر والتوصيات قادمة من شخصيات مختصة في مجالها وذات علاقة بالمنتجات او الخدمات الموصي بها كانت نسبة الثقة اكبر عند الفئات المستهدفة.

كما هو الحال في إيجابيات وسائل التواصل الاجتماعي، فإنها أيضا عنصر سريع في نشر الاشاعات والتجارب الغير جيدة عن المنتجات والخدمات لتصل في دقائق للعالم.

بعيد عن هدف بيع المنتجات بصورة مباشرة، فإن استخدامات وسائل التواصل الاجتماعي أصبحت احد مصادر القوى الناعمة وضمن استراتيجيات الدبلوماسيات السياسية والرياضية والثقافية والصحية واللغات والتنمية والسياحة وغيرها. الأندية الرياضية تحصد على عوائد مالية ضخمة من محتوى وسائل التواصل الاجتماعي وتهدف الأندية الرياضية في الانتشار العالمي وزيادة عدد القاعدة الجماهيرية في أسواق عالمية مختلفة وبالتالي زيادة عدد مبيعات المنتجات. حقق نادي ليفربول الإنجليزي من صناعة المحتوى التفاعلي مع الجماهير في قناة اليوتيوب 164 ألف دولار شهريا، يليه نادي برشلونة الإسباني  بقيمة 117 ألف دولار، ثم مانشستر سيتي 22 ألف دولار.

بناء وصناعة الشخصية Personal Brand و الدبلوماسية الرياضية من خلال وسائل التواصل الاجتماعي اصبح عنصر هام. من أهم عناصر بناء المصداقية والصورة الذهنية ترك الأثر الإيجابي في المجتمع وزرع القيم التي تؤمن بها بين الجماهير والتفاعل لدعم قضايا المجتمع لكي تكون قائد بالقدوة وتجعل أحلام الجماهير الوصول لنجوميتك وقيمك. ماركوس راشفورد لاعب منتخب انجلترا ونادي مانشستر يونايتد (عمره ٢٢ سنة)، استطاع من خلال استخدام وسائل التواصل الاجتماعي أن يغير قرار سياسي بالضغط للموافقة على استمرار تقديم الوجبات للطلاب المستحقين لها خلال جائحة كورنا والاجازة الصيفية رغم توقف المدارس وعملها فقط عن بعد في المملكة المتحدة. مما جعله يصبح حديث الإعلام العالمي وقدوة للشباب، وغرس صورة ذهنية إيجابية من خلال المبادرة والتعاطف مع قضايا المجتمع ومحبي كرة القدم والتي يطلق عليها لعبة البسطاء ومعشوقة الفقراء. تم أيضا دعوته في قائمة Queen’s Birthday Honours List 2020  وحصوله على ميدالية تكريم من ملكة بريطانيا Member of the Order of the British Empire MBE

تستخدم الأندية الرياضية نجومها العالميين لتحقيق اهداف الأندية كما حصل مع نادي يوفنتوس من خلال التعاقد مع النجم العالمي رونالدو صاحب التأثير الأقوى بين الجماهير الرياضية والشباب. بالإضافة تحقيق البطولات، كان من اهداف يوفنتوس التوسع في أسواق جديدة مثل شرق اسيا وزيادة المتابعين وبالتالي بيع منتجات النادي وجعلها نمط حياة للجماهير وبيع عضويات النادي. أيضا يوفنتوس افتتح قناة يوتيوب خاصة للأطفال كان يهدف من خلال رونالدو زيادة عدد متابعين القناة. حسب  Giorgio Ricci – Chief Revenue Officer فان التعاقد مع رونالدو ساهم في تحقيق هذه الأهداف.

اللاعبين العالميين اصبحوا ايقونات يحصلوا على عوائد مالية ضخمة من وسائل التواصل الاجتماعي – ملايين المتابعين تعني ملايين الأرباح. كريستيانو رونالدو لدية 225 مليون متابع في منصة انستغرام، و 122 مليون متابع في فيسبوك، و 85 مليون متابع في تويتر. مداخيل رونالدو من منصة انستغرام تصل إلى 48 مليون دولار تقريبا سنويًا، وقيمة الإعلان الواحد تقترب من مليون دولار. اللاعب الأرجنتيني ليونيل ميسي – أرباح سنوية تتجاوز 23 مليون دولار، وسعر الإعلان الواحد 648 ألف دولار، وعدد متابعي الانستغرام 145 مليون. النجم الإنجليزي ديفيد بيكهام – أرباح تتجاوز 11 مليون دولار، وسعر الإعلان الواحد 357 ألف دولار وعدد المتابعين يتجاوز 61 مليون.

قد يكون من اهم اهداف تأثير وسائل التواصل الاجتماعي هو التوسع العالمي والانتشار والتأثير في قرار الشراء الأول. استمرارية شراء العميل تحتاج وجود عناصر مختلفة. بناء على دراسات وابحاث سابقة عن استمرارية الشراء من الانترنت فإن جودة التقنيات والمحتوى المستخدم والتصميم عنصر هام لزيادة الثقة لدى العميل لكي يقرر تجربة المنتج ومعرفة اكبر بالقيمة المضافة والفوائد من المنتج التي بالتالي تزيد من متعة التجربة واستخدام المنتج وتزيد من التأثير المجتمعي في المجتمع المحيط وتوصية الاخرين مما ينتج عنه زيادة في الرضا واستمرارية الشراء وإعادة الشراء.

الشركات والمنتجات وأيضا تسويق الدول والمدن والأماكن التي تبني من خلال رسائلها توقعات مرتفعة لدى العميل، عند التجربة والاستخدام او زيارة المكان سوف يتم تأكيد التوقعات او عدم تأكيدها بمعني عدم صحتها حسب الرسائل التي نلقاها العميل. في حال تأكيد التوقعات يكون هناك زيادة في نسبة الرضا وبالتالي الاستمرارية وإعادة التجربة والنصح بها للأخرين. وفي حال تم عدم مطابقة الواقع مع التوقعات التي كانت ضمن رسائل الشركات في وسائل التواصل الاجتماعي ورسائل المؤثرين وتوصية الأصدقاء يكون هناك عدم رضا وعدم استمرارية في الشراء.

لذا مهم جدا وضع استراتيجية واضحة من هدف استخدام وسائل التواصل الاجتماعي واختيار المؤثرين لسرعة انتشار الوصول من خلال وسائل التواصل الاجتماعي إيجابيا والتأثير السلبي في حال اكتشف العميل عدم صحة المعلومات.

نستطيع ان نضع معايير صناعة أخلاقية عند التفكير بأسباب ما ننتجه للعالم